Om designens betydelse för kommunikation

Brygubben reste norrut på måndagen och nådde Falun. Det var samling kring temat Design i världsklass. Bakom evenemanget står Heimer & Company Reklambyrå, för sjätte året i rad.

En nestor inom svensk reklam är Claes Bergqvist. Han delade med sig av sin rika samling av reklam. Utställningen handlade om Helmut Krone, som har kallats för 1900-talets främste Art Director. Med utställningens klassiska tidningsannonser för Volkswagens ”bubbla” och Avis följde en film där Helmut Krones berättade och visade.

Tre föreläsare var engagerade för att prata Mat, Mode och Spel (som visade sig handla om Motorsport. Se där tre M).

Magnus Wikner, rätt ny på posten som marknadschef för ICA i Sverige, var förste talare. Han hämtade sina exempel på designens betydelse för marknadsföring mest från tidigare uppdragsgivare: Ving, Hemglass och McDonalds. Wikner mötte väl inte dagens mest entusiastiska publik, men skötte sig bättre i panelsamtalet som avslutade dagen.

Att få veta att Hemglass omstöpning i mitten på 90-talet berodde på att han sett TV4:s Småstjärnor med ungarna och köpt rätten kändes snopet. Brygubben kom ihåg texten till Hemglass truddelutten: "Vi lurar små barn. Vi lurar små barn. På deras veckopeng!"

Mer intressant när Magnus Wikner gläntade på dörren till tiden på McDonalds och den designmässiga renoveringen 2002. Före-efterbilderna från tryck och restauranger gjorde förändringen tydlig. Wikner hävdade att han fått stor frihetsgrad i sitt arbete i förhållande till huvudkontoret i Chicago.

Så fick de nära 300 åhörarna se och höra om hur McDonalds fixade kaffet: innehåll och nya muggar 2005. Kaffeförsäljningen ökade med 25 % när Stig Lindbergs snygga mönster hamnade på pappmuggarna detta designår. Och i våras körde McDonald en lyckad tävling med 7000 bidrag, 20 000 röstande och 100 000 besök på kampanjsajten.

Lite skämmigt för Wikner var att han på en publikfråga inte kunde ge namnen på de tre studenter som kommit till McDonalds med idén att sätta Lindbergs design på kaffemuggarna.

Här är namnen på de tre damerna som ska ha den äran: Linda Solvang, Anna Mörner, Anna Johansson.

Det blev kampanjen med den minsta budgeten för 2006 som gick bästa media: Artiklar i tidningar med en samlad upplaga på 3,4 miljoner exemplar och en räckvidd på 10,2 miljoner.

När Magnus Wikner kom tillbaka i panelen berättade han att Vings kunder, som åkte med samma plan, till samma resmål och bodde på samma eller helt likvärdiga hotell som Always tyckte att nya Ving levererade sämre väder än konkurrenterna.

"Vision whithout execution os hallucination" är ett citat som tillskrivits många: Edision, Einstien, Roosevelt m.fl. Wikner använde det, vilket inte gör påståendet mindre sant.

Dagens mest intressanta föreläsare var Michael Schiller, vd på Acne Jeans. En ekonom som klev på när Acne 2001 var konkursmässigt. Prospectet till tänkbara riskkapitalister gick ut dagarna för 11 september och oron som följde på finansmarknaden gjorde att Acne kammade noll.

Schiller talade sig varm för en balans mellan arts och industry. Brygubben associerade till arts and craft och 1880-talets England med Morris och kompani.

Michael var en storyteller och fick med sig publiken. Acne Jeans köper media för noll kronor. Pengarna som sparas här läggs på utveckling av nya produkter. Nya linjer, kanske möbler, är fullt möjliga i framtiden.

Levis hade enligt Schiller 20 % av den svenska jeansmarknaden på 1980-talet. När man tappade så prövade man med skruvade brallor. Det blev en reklamfilm med folk som sprang i luften. Den minns många, men det såldes inte många nya jeans.

Schiller förklarade att Louis Vitton var en förebild i vården av ett varumärke och i omsorgen om produkterna.

Idag har Acne Jeans en medarbetare för PR, en AD, en copy och en arkitekt. Vid sidan av de fyra egna designers som står för kollektionerna. Man har gått från 6 till 70 medarbetare på fem år.

- Vi söker nya medarbetare. Det vi vill ha är hjärta, hjärna och rågummisula, sa Michael Schiller.

- Om klädmarknaden förut såg ut som en pyramid - där några få i toppen köpte de mest exklusiva produkterna av de finaste märkena och den breda massan i basen köpte billigt och vanligt - så ser det numera ut som ett timglas: Betydligt fler köper dyrt och fint och det fortfarande många i botten. Men inga vill vara i mitten.

Acne ser inte Cheap Monday som en konkurent. Själva har man 1 % av den svenska jeansmarknaden. Mest jeans i Sverige säljer Lindex av egna märken i stretch till damerna.

I det avslutande panelsamtalet kom den första kvinnan in på scenen, dagens värdinna Eva Wikner Grahnström, vd påHeimer & Company och moderatorn Malou Siwers oräknade. Det var Pernilla Wigren, vd för Falu Rödfärg. Hon hade koll och kunde koncentrerat redogöra för analys och ny strategi som ska rädda varumärket Falu Rödfärg från att bli generiska falurödfärg (som vespa, melitta eller masonit) Wigren beskrev Kalles Kaviar som ett ”varumärkessyskon”. Ett nästan oförändrat varumärke och ändå produktutveckling med mångfald. Falu Rödfärg säljer alltmer av svart, grön, ljusbrun och gul rödfärg.

Förre tävlingsföraren Henrik Roos presenterade sitt dataspelföretag och representerade en del av upplevelseindustrin som är så mycket större och så mycket mer värd än många har en aning om. Hans berättelse om hur kunskaper och kontakter från racing på riktigt blev ett succérecept i den digitala världen var en tänkvärd påminnelse.

Ett dataspel kostar som en långfilm att skapa för SimBims. I Sverige är prislappen mellan 30 och 250 miljoner kr, marknadsföringen nästan lika mycket. Spelrättigheterna köps av förläggare som marknadsför och distribuerar.

Med sig hem kånkade Brygubben på Clive Challis biografi om Helmut Krone. Det var det värt.